Nike

Ik heb niets van Adidas. Ook nooit iets gehad van dat vreselijke Reebok, of van dat luidruchtige Puma. New Balance, the official shoe of white people volgens een Amerikaanse nazi-site, komt er niet meer in.

Laat staan Under Armour. De baas daar zei in 2016: “President Trump is an asset (een troef) voor ons bedrijf.” Waarop zijn sterspeler Steph Curry repliceerde met: “I agree, as long as you take the ‘et’ from asset.”

Hooguit nog wat Odlo en voor het fietsgerief dan weer het posh Rapha, naar verluidt een merk voor would-befietsers, en dat ben ik. Hier is het Nike all over the place en dat komt hierdoor.

Ik ben drie keer op bezoek geweest in Beaverton nabij Portland, Oregon op het hoofdkwartier van Nike. Een eerste keer was in de nasleep van de World Cup voetbal die in 1994 in de VS doorging. Ik kreeg interviews met R&D, met de atletenvertegenwoordigers en ten slotte met de man van investor relations.

Ik schreef toen ook nog freelance voor De Tijd, stond dus geboekstaafd als een economisch journalist, en de man legde mij haarfijn uit wat hun plannen waren. Voetbal veroveren onder meer, nog meer sterren aan hen binden en innovatie (had ik al gezien).

Het eerste wat ik deed toen ik terug in Gouda kwam, was niet de redactie binnenstappen, maar recht naar de Rabobank waar mijn salaris toen werd gestort. Ik kocht voor 10.000 euro Nike-aandelen. Drie jaar later waren ze twee keer gesplit.

Nike is nu bijna veertig jaar marktleider en slaagt al die tijd in een onmogelijke spreidstand: marktleider zijn en tegelijk rebel. De Nike-commercials onder de noemer Just Do It gingen een eigen leven leiden en werden een subcultuur.

Die van Michael Jordan zijn gekend, maar neem nu die van zijn collega Charles Barkley. In 1993 zegt die in een spotje: “Ik word betaald om tegenstanders te slopen op basketbalvelden en niet om (tegen de ouders) jullie kinderen op te voeden”. Schande, want dat ging in tegen de heersende Amerikaanse cultuur van rolmodellen. In 1995 kwam Nike dan weer met een iconische campagne If You Let Me Play, opgebouwd rond jonge vrouwen die de kans moesten krijgen om aan sport te doen.

De versie van 2018 van Just Do It zou in hun gezicht ontploffen, zo werd voorspeld. Midden in de eerste passage van Donald Trump kwamen zij met een ronduit activistische campagne. Hoofdrolspeler was Colin Kaepernick, de Americanfootballspeler die als eerste knielde tijdens het volkslied uit protest tegen het politiegeweld op zwarten in de VS. Kaep werd daarvoor gevild op Twitter door Trump en de helft van de Amerikanen vonden zijn protest maar niets.

De tagline van de campagne was ‘Believe in something, even if it means sacrificing everything’. Kaepernick gaf echt alles op, want hij kreeg geen nieuw contract meer in de NFL. “Vraag niet of je dromen gek zijn. Vraag of ze gek genóeg zijn. Ze zijn gek tot je ze doet. Just do it”, zo eindigt Kaep – compleet met afrokapsel – zijn commercial.

De reacties waren furieus. De hashtags #JustBurnIt en #BoycottNike deden het erg goed op sociale media. Trump voorspelde een neergang voor Nike. Goed bekeken van Nike, vonden marketeers in de VS. Bij de jonge bevolking bedroeg de steun voor Kaepernick tussen de tachtig en negentig procent.

Om zo kleur te bekennen, daar was moed voor nodig. Hun superster Michael Jordan bekende bijvoorbeeld nooit kleur al was hij een Obama-aanhanger. Zijn leuze luidde: Republikeinen kopen ook schoenen. Dat klopt, maar met wat vertraging waren dat plots geen Nikes meer.

Nike heeft zich duidelijk misrekend op de veranderde VS. Wie niet? Trump kwam terug, de VS werd rechtser dan ooit en Nike zag zijn verkoop voor het eerst in veertig jaar dalen. Gevolg: ook het aandeel Nike zakte behoorlijk in waarde.

De invoerheffingen van Trump deden de rest. Nike is samen met Apple een van de zwaarst getroffen Amerikaanse iconische merken en dat is geen toeval want zowel Nike als Apple waren heel actieve donateurs van Democratische kandidaten. Apple-topman Tim Cook is snel tot inkeer gekomen. Hij doneerde 1 miljoen dollar en was op de inauguratie van Trump II. Van Nike was geen spoor. Eens rebel, altijd rebel.

Inmiddels heeft Nike zijn fiscaal jaar afgesloten met tien procent omzetdaling, min 86 procent nettowinst en een waarschuwing dat de invoerheffingen hen 1 miljard dollar zullen kosten. Als reactie op die mededeling… steeg het aandeel vrijdag met zeventien procent, de grootste stijging in veertig jaar.

De analisten zijn overtuigd dat Nike aan de beterhand is. Ik duim. Dat is niet meer dan een symbolische geste. Ik heb geen Nike-aandelen meer (denk ik) en ook geen plaats meer in de kleerkast(en).