Verhaal de Champions League, gewonnen door Juventus (jawel) in De Morgen van 6 juni 2015

En de winnaar is… … Juventus!

VOOR DE GRAPHICS LEEST U DIT VERHAAL NOG BETER VIA DE PDF ACHTERIN

U dacht dat ze vanavond om de beker met de grote oren speelden? Dat klopt, maar het draait in Berlijn vooral om geld, waarvan een groot deel al lang is verdeeld. Winst of verlies, Juventus verdient zeker 20 miljoen euro meer dan FC Barcelona en breekt nu al alle records.

Hoe ging dat in den beginne met die Champions League?

De Europacup voor Landskampioenen of later Europacup I bestaat al sinds 1955 en was aanvankelijk een puur bekertoernooi. In twee wedstrijden moest je je ontdoen van je tegenstander en soms leverde dat verrassingen op. Van die formule hielden de topteams niet van en de UEFA eigenlijk ook niet, maar om andere redenen. Die zag geen inkomsten, want de teams beheerden de eigen ticketing en sponsoring en vermarkten hun eigen tv-rechten. Op 26 mei 1993 zou Olympique de Marseille in München de eerste winnaar worden van de Champions League. Het schakelde toen in de poules Club Brugge uit en hield 2 miljoen euro over van het grote avontuur.

Er zit ook een sportpolitiek luik aan de creatie van de Champions League. Herinner u de ellende van de wereldvoetbalbond FIFA met het het sportmarketingagentschap ISL (een Adidas- filiaal) dat zijn faillissement probeerde af te wenden door het betalen van smeergeld. Het begin van alle ellende voor Blatter? Toen ISL in 2001 ophield te bestaan, was dat omdat het zich nooit had hersteld van een zware klap. Dé toplui Klaus Hempel en Jürgen Lenz begonnen in 1991 een eigen bedrijf, namelijk TEAM, en tekenden voor hun nieuwe klant UEFA het concept van de Champions League uit. Na het vertrek van zijn toplui verloor ISL de ene na de andere klant, met uitzondering van Sepp Blatter en de FIFA, en zo was de welvaart van de UEFA onrechtstreeks de oorzaak van veel financiële ellende voor de FIFA.

TEAM werd al snel deel van de Zwitserse beursgenoteerde communicatiegroep Highlight Communications, die behalve de Champions League ook de marketing voor de European Broadcasting Union, Eurosong en de Wiener Philharmoniker in portefeuille hebben. Highlight is dan weer sinds 2007 voor 52 procent in handen van Constantin Median AG. Hoofd-aandeelhoudster van Constantin, dat vooral ook actief is in filmrechten, is de weduwe van Leo Kirch, ook een mediamagnaat die ook failliet is gegaan rond de eeuwwisseling en waar de FIFA ook moest voor bloeden. Kirch en ISL zijn twee belangrijke nagels aan de doodskist van Sepp Blatter. De cirkel geraakte deze week rond.

Wat is uniek aan de Champions League?

Dat er goed wordt gevoetbald. Dat de betere teams met deze competitieformule in poules minder gevaar lopen snel uitgeschakeld te worden. Dat de marketing en de communicatie wordt gecentraliseerd volgens strenge procedures en dikke draaiboeken. Dat met uitzondering van de Olympische Spelen, waar geen reclame in het stadion staat, dit de duurste competitie is om te sponsoren. Voor 125 wedstrijden in de hoofd-tabel betalen grote sponsors als Heineken en Nissan (dat vorig jaar Ford kwam vervangen) tussen 60 en 70 miljoen euro per jaar, maar voor 40 miljoen euro kun je ook al terecht bij TEAM. Olympische sponsoring kost al gauw 90 miljoen voor vier jaar en twee Olympische Spelen.

Uniek is de herkenbaarheid en de uniformiteit. Elk stadion, van Vladivostok (als dat zou meedoen) tot Lissabon, ziet er hetzelfde uit. Alle reclame-uitingen van de thuisclub worden verwijderd of afgedekt en TEAM neemt de hele regie over. Aanvankelijk mochten de clubs zelfs hun eigen shirtreclame niet dragen, maar daar is snel komaf mee gemaakt. De Champions League-hymne, een variatie op ‘Zadok the Priest’ of de ‘Kroningshymne’ van Georg Friedrich Händel, weerklinkt overal in Europa op hetzelfde uur, met uitzondering van de Russische Republiek en Oekraïne waar men om 18.00 uur Midden-Europese tijd begint.

Is geld allesbepalend in de Champions League?

Daar heeft het alle schijn van. Vergeleken met de eerste editie in 1992-1993 is veertig keer meer prijzengeld beschikbaar. De grote dijkbreuk kwam er in 1999, nadat Silvio Berlusconi samen met andere voetbalrijkaards en enkele Arabieren had geprobeerd een aparte Europese supercompetitie op poten te zetten.

De UEFA en TEAM counterden met drie keer meer prijzengeld en dat was het begin van de ‘market pool’, een fundamenteel oneerlijk financieel verdeelmodel (zie verder). In de laatste vijftien jaar is het prijzengeld verdrievoudigd. De meest recente stijging van 910 miljoen naar 1,2 miljard (plus 30 procent) is goed nieuws voor de kersverse Belgische kampioen AA Gent

De topteams houden doorgaans een aardig centje over aan het kampioenenbal. Real Madrid was de laatste winnaar en verdiende 57,4 miljoen euro. Voor de Europese top is dat iets meer dan 10 procent van zijn jaaromzet, maar een Champions League-titel levert ook allerhande bonussen op van de sponsors en zorgt indirect ook voor meer inkomsten uit merchandising en licensing.

Juventus Turijn zal een nieuw record vestigen (zie hierna), maar had ook al het oude record. In de editie 2012-2013 verdiende de ‘Oude Dame’ al 65,3 miljoen euro, terwijl het maar de kwart-finale bereikte. Hoe het dat flikte?

…Door de market pool, een vreselijk oneerlijke uitvinding

Toen Berlusconi en co. in 1999 uiteindelijk bij de UEFA en TEAM en hun Champions League bleven, waren ze zeer te spreken over de verdrievoudiging van het prijzengeld, maar ze hadden nog een eis: de helft van dat geld (vanaf volgend jaar 40 procent) zou niet langer op basis van sportieve prestaties (de zogeheten fixed payments) worden uit-gekeerd, maar wel op basis van de waarde van het Champions League-tv-contract in het thuisland van de club(s). Winnen of verliezen, was voor dat deel van het prijzengeld niet meer van belang. Wie aan de Champions League deelnam, wilde zich op voorhand verzekerd weten van zijn deel van het market poolgeld.

Uit de market poolgelden per land kun je dus de waarde van de tv-contracten afleiden. Voor de Italiaanse clubs is er de laatste jaren 80 miljoen euro te verdelen, in Engeland 71,7, Spanje 67,3, Frankrijk 57,8 en voor de Duitse teams slechts 37,8 miljoen euro. Daaruit blijkt dat in Duitsland het tv-contract maar de helft waard is van dat in Italië. Voor België is het market poolgeld 3,1 miljoen euro, 2 miljoen minder dan Roemenië.

Market poolgeld wordt per land bepaald en moet worden verdeeld onder alle deelnemende teams van dat land. Met twee teams is het makkelijk: de kampioen van de vorige competitie krijgt 55 procent en de tweede 45. Met drie en vier teams verschillen de verdeelsleutels van land tot land. En hier komt de aap uit de mouw wat deze editie betreft.

Hieronder (IN DE PDF IN DE GRAPHIC) wordt in detail uitgerekend wat de beide finalisten kunnen cashen. Voor Spanje is niet alleen 13 miljoen euro minder market poolgeld beschikbaar dan voor Italië, maar het geld moet ook nog eens over vier Spaanse clubs worden verdeeld. Barcelona was vorig jaar slechts tweede in de Primera División en heeft dus maar recht op een goede 20 miljoen van het Spaanse geld.

In Italië wrijft Juventus zich nu al in de handen: slechts twee Italiaanse teams hebben in september vorig jaar de eindtabel bereikt. ‘Juve’ is kampioen en krijgt dus 55 procent of 44 miljoen euro, de andere Italiaanse deelnemer AS Roma overleefde de eerste ronde niet en krijgt 36 miljoen euro. Anderlecht overleefde ook de eerste ronde niet en krijgt als enige Belgisch deelnemer de hele Belgische market pool: 3,1 miljoen euro. Als Anderlecht vanavond in de finale had gestaan en de Champions League gewonnen, dan was het met 40,5 miljoen euro naar huis gegaan. Verliezend finalist Juventus is vanavond al zeker van net geen 76 miljoen euro. Of hoe de grote voetballanden structureel worden bevoordeeld en rijk steeds rijker wordt.

En wat wordt het in de toekomst?

De Koninklijke Atletiek Associatie Gent is volgend jaar de zesde Belgische deelnemer die van de Champions League mag proeven, na Anderlecht (11), Club Brugge (4), KRC Genk (2), Standard (1) en Lierse SK (1). Men vergelijkt de pas behaalde kampioenstitel van Gent en de Champions League-deelname met Lierse, dat in 1997 aan het kampioenenbal mocht deelnemen. Er is een klein verschil: Lierse is wellicht het enige team dat bijna geld moest toesteken om deel te nemen aan de Champions League. Lierse verdiende ocharme 1,86 miljoen euro en moest daarmee naast de kosten van het reizen en de premies ook de huur van het stadion van Gent financieren omdat het niet op het Lisp mocht spelen.

Gent stapt in de 24ste jaargang van de Cham-pions League, die in één jaar de prijzenpot met 30 procent zag stijgen. Afhankelijk van de al of niet kwalificatie van een tweede Belgisch team (Club Brugge) en als gevolg daarvan het moeten afstaan van een deel van het Belgische market poolgeld, weet Gantoise zich nu al verzekerd van 13,5 (mét Club) of 15 miljoen euro (zonder Club).

Dat zijn gissingen. Er zit weliswaar 20 procent meer geld in de pot van de market pool, maar met ingang van volgend seizoen gaan ook de nieuwe tv-contracten in en we weten niet precies of de Belgische rechtenhouders (VTM, RTBF en Belgacom) méér betalen dan in het vorige contract. Wellicht wel, omdat opnieuw op dinsdag en woensdag wedstrijden in open net (2BE) zullen worden uitgezonden. Maar dan nog is het de relatieve waarde van de Belgische rechten in het totale Europese pakket dat zal bepalen hoeveel België uit die pot krijgt.

Wat Juventus betreft, bij hetzelfde parcours, met dezelfde market poolgelden, kan het volgend jaar rekenen op minimaal 90 miljoen euro, een derde van zijn jaaromzet. Aan dat tempo wordt de Champions League over tien jaar de belangrijkste competitie voor de Europese topclubs.

CHAMPIONS LEAGUE

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s