Adidas

Een aantal fenomenen gaat volledig aan mij voorbij. Niet dat ik er niet had over gelezen, maar ik lees zo veel. Ik troost mij met de gedachte dat het te maken heeft met ontkenning, de beste reflex ter zelfbescherming die de mens zich eigen kan maken.

Zo had ik bijvoorbeeld al eens gehoord over Kanye West, vooral toen hij vond dat hij presidentskandidaat moest zijn. Dan gaat een mens wat googelen en komt al snel uit bij zijn bezigheid, rappen. Dat geraakt al niet voorbij de eerste filter. Een rapper – het zal geheel aan mij liggen, dus vergeef mij – dat is in mijn waardenpalet iemand die niet kan zingen en uit arren moede dan maar snel spreekt in de hoop dat iemand dat interessant vindt.

Er is een markt voor snelle sprekers, maar ik ken geen enkel nummer van Kanye West. Ik ken ook geen enkel nieuwtje over die man. Zo dacht ik dat Kanye West de man was van Beyoncé, maar dat blijkt volgens de zoekmachine ene Jay Z. Ook een rapper, hoe verzinnen ze het?

Bon, om een lang verhaal kort te maken, in de weekendkranten stond een nieuwtje over Kanye West dat ik eindelijk kon relateren aan mijn interessesfeer, zijnde de geopolitiek en mondiale business van de sport. Die rappende lapzwans had zowaar destijds een contract gesloten met het sportmerk Adidas om sneakers in zijn naam uit te brengen en zowel Adidas als West waren daar serieus beter van geworden.

Ik kende die schoenen. Yeezy heten die dingen. Of heetten, want hoewel ze nu tijdelijk hot zijn, zijn de Yeezy’s verleden tijd. Maar goed ook, want afgezien van enkele modellen waarmee je met wat goede wil en de nodige voorzichtigheid zou kunnen sporten, zijn het afzichtelijke dystopische dingen. Adidas wil ervanaf. En wil van Kanye West af.

Dat de zwarte West eerder al de slavernij had weggezet met ‘vierhonderd jaar slavernij, dat moet een keuze (van de zwarten) geweest zijn’ dat was nog gepasseerd. Zoals ook zijn krankzinnige kandidatuur voor het presidentschap en later zijn steun aan Donald Trump. Ook zijn opmerking dat het recht op abortus voor hem mocht worden afgeschaft, werd hem niet ten kwade geduid in Herzogenaurach. Voor zeven procent van je omzet knijp je al eens een oogje dicht.

Toen West het begon te hebben over de Joodse maffia gingen de eerste alarmbellen af. De emmer liep over toen hij te gast was bij de provocateur/gek Alex Jones (waar godbetert ook die rare Gentse prof Mattias Desmet al eens aanschoof). West was er samen met white supremacist Nick Fuentes, en begon over “stop met het ‘dissen’ van de nazi’s” en hield vervolgens een lofrede op Adolf Hitler.

Dat was zover over de rode lijn dat die in de achteruitkijkspiegel van Adidas niet eens meer zichtbaar was. Als er iets is wat ze daar niet kunnen hebben, dan wel de associatie met het naziverleden. Niemand die het zich nog herinnert – goede marketing heet dat – maar het verleden van dat bedrijf is zo nazi als wat, met de broers Adolf en Rudolf Dassler (in ’49 zou de ene Adidas en de andere Puma beginnen) die zich in 1933 haasten om aan te sluiten bij de NSDAP. De Gebrüder Dassler Schuhfabrik zou vanaf 1944 tijdelijk geen schoenen meer maar wapens produceren voor de tanende Duitse oorlogsmachine.

Resultaat van de West-exit? Adidas in de shit. Zeven procent van de omzet in rook opgegaan. En dat bovenop de gedaalde omzet in Rusland en in China. Conclusie: wel besteed. Adidas heeft de fout gemaakt die Reebok (inmiddels deel van Adidas) halfweg de jaren tachtig ook heeft gemaakt: te veel inzetten op mode, te weinig op authenticiteit. Niet dat de schoenen van Adidas minderwaardig zijn aan die van Nike, maar Nike pakte het toch anders aan.

De focus lag daar van in het begin op het beste sportmerk ooit worden. Nike werd nummer één wereldwijd begin de jaren tachtig, maar werd ingehaald door Reebok dat surfte op de golven van de fitness- rage. Er was geen geluk mee gemoeid toen Nike Michael Jordan tekende in 1984. Jordan wilde een deal met Adidas, maar die vonden hem ‘te klein’, zowel in lengte als in kaliber. Noem het gerust de marketingblunder van de twintigste eeuw en die met Kanye West voorlopig van de 21ste.

Nike (omzet 50 miljard dollar) is vandaag groter dan Adidas en Puma samen. Het is de enige marktleider die het zich ook kan permitteren om rebel te zijn. Hoe ze de Black Lives Matter-activist Colin Kaepernick aan zich bonden en hem een contract gaven, dat was gedurfd. En geslaagd.

Ik ben een Nike-adept en ik heb niets van Adidas in mijn kast met sportkleren liggen. Op die ene muts van de winterspelen in Sotsji na. Rood, met in grote witte letters: Russia. Niet te dragen. Wel een collector’s item.