Premiummerken

Voor Rod Laver zijn we niet oud genoeg, maar de beelden uit de oude doos spreken voor zich. De spelers kwamen in kraakwitte uitrusting op het court, hadden vijf rackets mee en daarvan gebruikten ze er twee om tegen elkaar te tikken, kwestie van de snaren goed te hebben. Laver stond op Adidas, droeg meestal kledij van Puritan, maar ook weleens van Fred Perry. Later had je Jimmy Connors, John McEnroe en Björn Borg.

Connors had achtereenvolgens Wilson en Slazenger voor zijn rackets, Converse en later Nike voor de schoenen, en Cerruti 1881 en Sergio Tacchini als kledij. McEnroe begon met Sergio Tacchini voor schoenen en kledij, maar werd daarna een Nike-icoon en dat bleef hij. Voor zijn rackets zwoer hij bij Dunlop.

Borg bleef zijn hele carrière drie merken trouw: Donnay voor de rackets, Diadora voor de schoenen en uiteraard Fila voor de kledij. Al die sponsors hadden gemeen dat ze een directe link hadden met hun sport. Af en toe was er eens een merk dat zogezegd een topschoen had gemaakt, maar toen bleek het een omgebouwde schoen van een ander, traditioneel schoenenmerk, en daar deed niemand moeilijk over.

Borg en Fila, dat was al een beetje andere koek. De iconische streepjes op zijn shirt passeerden nog net de Wimbledon-censuur, maar zijn Fila Settanta-trainingsjasje, vooral de rode versie, was veel Engelse traditionalisten een doorn in het oog. Op Queen’s moest hij zich daarmee alvast niet vertonen. Pas vele jaren na Borg hield de stijlpolitie op Wimbledon de spelers strakker aan de predominantly white rule.

André Agassi en Donnay, en Nike uiteraard, gingen nog een stap verder. De kledij werd deel van de persoonlijke branding en zo mogelijk belangrijker dan de speler. Agassi verscheen van 1988 tot en met 1990 niet op Wimbledon omdat hij zijn flashy kledij en dat hele aparte jeansshort niet mocht dragen.

Zelfs de beste speler aller tijden, Roger Federer, moest in 2013 spitsroeden lopen toen hij in zijn eerste ronde opvallende witte schoenen (oké) met oranje zolen (niet oké) droeg. In de tweede ronde droeg hij andere schoenen.

Brave, keurige jongens (en meisjes) waren het. De tijd van Borg en McEnroe, toen sponsoring synoniem was voor een stapel kledij, schoenen en een hoofdband, is voorbij. Vandaag is de baseline een catwalk, zijn de kleedkamers evengoed pashokken, en verschijnen de topspelers tegelijk in een campagne bij Vogue en in een spot voor sportdrank.

De premiummerken kicken op tennis. Federer was de eerste. Rolex, Uniqlo, Mercedes, Moët & Chandon: Federer werd zelf een luxemerk, zijn elegantie was het glijmiddel voor de grootste sponsorinkomsten ooit genoteerd. In 2020 was hij al ver over zijn hoogtepunt, maar hij harkte toen nog 100 miljoen euro aan sponsoring binnen.

Vandaag is sprake van een invasie van luxemerken, maar het blijven toch vooral de absolute topspelers die hier beter van worden. Het modemerk Miu Miu partnerde met New Balance (allebei sponsors van Coco Gauff) om een gewaagde maar geslaagde reclamecampagne op te zetten.

Jannik Sinner, de nummer één van het moment, zit tot over zijn oren in de Gucci-wereld. Hij mag er dan uitzien als een rosse Zuid-Tiroolse boerenzoon die beter Duits spreekt dan Italiaans en niet tegen de zon kan, wat hij ook is, het door en door Italiaanse modemerk zweert bij Sinner.

Geen campagne of hij zit erin, geen Gucci-event of hij is erbij, en geen nieuwe lijn of hij draagt ze. Court Connection heet de Gucci-campagne die niet alleen Sinner, maar ook de nummer één bij de vrouwen Aryna Sabalenka uitspeelt. Zij tekende haar sponsorcontract begin dit jaar en verscheen meteen naast alle mogelijke catwalks en op de cover van Vogue.

Op de voorbije Rome Open betrad ze het centercourt met een Gucci-tas van 3.200 euro, achteloos over haar schouder geslagen, alsof ze die toevallig in haar autokoffer had gevonden en dan maar had meegenomen naar haar partijtje tennis. Sinner deed haar dat trouwens al voor in 2023, en dan nog wel op het heilige gras van Wimbledon, waar hij met een Gucci-duffelbag over zijn schouder uit de kleedkamer op de baan verscheen.

Niet dat Sinner en Sabalenka er hun slaap voor moeten laten, maar als Gucci het guccissima (het ultieme vakmanschap) wil uitdragen met twee tennisspelers, heeft dat ook een oorzaak. In 2025 ging Gucci inzake omzet maar liefst 22 procent achteruit.

Het (Franse) moederbedrijf Kering verloor zo steeds meer terrein ten opzichte van de veel grotere aartsrivaal LVMH. Het premiummerk mikt nu op premiumsporten. Deze week raakte bekend dat het vanaf 2027 zijn intrede doet in de formule 1 en de naamsponsor wordt van het Alpine-team.